Оператор наружной рекламы Russ Outdoor и один из первых аутлет-центров в России Vnukovo Outlet Village в партнерстве с компаниями «НПО Аналитика» и Synaps Labs в середине мая запустил на своих поверхностях первую омниканальную рекламную кампанию. Уникальность проекта – в возможности подсчета конверсии для формата OOH. Synaps Labs предоставляет информацию для таргетирования аудитории на узкие целевые группы, в то время как технология «НПО Аналитика» позволяет собирать МAC-адреса мобильных устройств автомобилистов из этих групп.
В рекламной кампании задействовано несколько инструментов. В первую очередь, на базе технологии и оборудования Synaps Labs, установленного на digital конструкциях Russ Outdoor, осуществляется таргетинг премиального сегмента, которому показывается целевой видеоролик Vnukovo Outlet Village. В то же время Wi-Fi-датчики «НПО Аналитика» «ловят» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Далее выбранной целевой аудитории демонстрируется реклама того же бренда в интернете. Кроме этого, осуществляется подсчет конверсии после рекламы в двух медиа при помощи Wi-Fi-сенсоров «НПО Аналитика», установленных в аутлете, и дополнительно установленных камер на въезде на парковку аутлета. Все камеры распознают приезжающие автомобили и сопоставляют их с теми, которые были зафиксированы у рекламных конструкций. Таким образом, заказчик сможет понять, какой процент аудитории рекламной кампании реально доехал до торгового комплекса.
«Безусловно, с появлением технологий мир меняется. И меняется также отрасль out-of-home. Практически каждый человек ежедневно много времени проводит вне дома или офиса, непосредственно сталкиваясь с наружной рекламой. Именно поэтому, измеряемая коммуникация с заданной целевой группой в OOH и Indoor крайне важна для клиентов и должна быть частью омниканальной коммуникации, – считает Дарья Чуйкова, коммерческий директор Russ Outdoor. – Мы искренне рады, что именно мы, как оператор, первыми реализуем такой проект с нашими партнерами. Мы благодарны за энтузиазм и поддержку, которые выражают наши партнеры. И также очень благодарны клиентам, которые первыми двигаются в век полностью цифровых и измеряемых технологий».
Коллаборация двух каналов коммуникации – наружной рекламы и рекламы в интернете – безусловно повышает прицельность и эффективность кампании. В случае Vnukovo Outlet Village было важно как корректно сегментировать аудиторию и создать первый контакт, так и воздействовать на целевую группу повторно. Технология Synaps Labs позволила таргетировать аудиторию наружной рекламы и в реальном времени демонстрировать ей актуальное рекламное сообщение на digital поверхностях Russ Outdoor, формата 5*15 .
«Vnukovo Outlet Village – уникальный проект по российским и зарубежным меркам. При помощи анализа моделей и марок авто на въезде в аутлет мы увидели сегментацию клиентов под новым углом. Эти знания использовались для уточнения целевой аудитории кампании в наружной рекламе. Благодаря технологиям Russ Outdoor и Synaps Labs были использованы специальные сообщения для различных частот контакта и была значительно повышена эффективность охвата целевой аудитории аутлета – рассказывает Алексей Уткин, генеральный директор Synaps Labs. – Выбранный подход позволил точно сказать, сколько раз каждый клиент мог видеть наружную рекламу Vnukovo Outlet Village на цифровых суперсайтах Russ Outdoor и как это конвертировалось в визит в аутлет.
Спасибо Vnukovo Outlet Village за их глубокий и новаторский подход. С одной стороны, коллегам был очень важен бизнес-результат, с другой, – они понимали, что эксперименты откроют больше понимания эффективности коммуникации с клиентами, поэтому не боялись нового. Итоги кампании удивили, «убив трех зайцев». Мы существенно повысили эффективность охвата ЦА в наружной рекламе, замерили конверсию и получили новые интересные выводы о поведении целевой аудитории» .
Повторный контакт с аудиторией в интернете, при помощи разработки «НПО Аналитика», позволил достичь той самой омниканальности коммуникаций, о которой сейчас так много говорится на рекламном рынке – из оффлайна в онлайн. Основу технологии «НПО Аналитика» составляет аналитическая платформа, умеющая обрабатывать обезличенную информацию о Wi-Fi сигналах от смартфонов. Информация является полностью агрегированной и анонимизированной, никаких персональных данных не собирается и не передаётся.
«Мы рады, что являемся частью уникального проекта, благодаря которому, наконец, можно заявить, что омниканальная коммуникация состоялась. Из потока наших данных мы можем выделить только те хэшированные МАК-адреса, который проезжали мимо рекламной конструкции Russ Outdoor в момент показа определённого ролика. Используя интеграцию с рекламными платформами, мы даем возможность рекламодателю показать одним и тем же людям в интернете ту же самую рекламу, которую они видели в OOH, – рассказывает Михаил Могилевский, Генеральный Директор «НПО Аналитика». – Вдвойне приятно, что нам доверился такой рекламодатель, как Vnukovo Outlet Village. Мы надеемся на успех рекламной кампании, потому что двойное воздействие на аудиторию просто обязано быть эффективнее воздействия разрозненных каналов коммуникаций».
Во второй половине мая рекламная кампания Vnukovo Outlet Village была развернута на двух щитах. Вторым этапом стало размещение на семи дополнительных наружных медианосителях. При таких показателях невозможно спрогнозировать огромный прирост покупателей, однако тестирование даст возможность отработать механику при минимальных затратах. На основе данных статистики будет приниматься решение о расширении сотрудничества, но уже сейчас ясно, что данный проект – реальная возможность увидеть конверсию в сегменте OOH.
«Наша команда находится в постоянном поиске эффективных инструментов маркетинга, мы тщательно следим за развитием технологий в этой сфере. И когда встал вопрос о необходимости размещения посредством наружной рекламы, мы провели большой анализ рынка, подрядчиков и их возможностей. Немаловажным фактором для нас являлось наличие реальных показателей эффективности и прозрачная система отчетов, ну, и, конечно, инновации, ведь мы привыкли задавать тренды. Когда партнеры в лице Russ Outdoor, Synaps Labs и НПО «Аналитика» предложили нам такую возможность, мы не могли остаться вне игры. Совместными усилиями мы разработали механику, которая позволяет не только взаимодействовать с нашей целевой аудиторией, но и отслеживать реальную доходимость и превращение потенциальных клиентов в действующих. В качестве бонуса мы получаем информацию о марках и моделях машин наших посетителей. Следовательно, можем сегментировать аудиторию и демонстрировать им определенного рода сообщения, «догонять» покупателя выгодными предложениями в интернете», говорит руководитель отдела маркетинга Vnukovo Outlet Village Инна Краснощекова. – Таким образом, проект дает не только возможность оценить эффективность рекламы в наружке, но и большие возможности для анализа трафика, а значит более пристального изучения и понимания нашей целевой аудитории. Ведь, чем лучше ты знаешь своего покупателя, тем более точно и эффективно можно выстраивать коммуникацию с ним. Наша основная задача – отработать технологию, понять ее эффективность и приумножить результаты. Мы верим, что за технологиями будущее и что «завтра» на рекламном рынке уже наступило.
Механика РК
Камеры Synaps, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК и на вылетных магистралях, распознают транспортные средства на расстоянии до 250 м от щитов, вне зависимости от того, в каком ряду и в какое время суток они двигаются. Устройства фиксируют марку, модель, госномер, год выпуска, стоимость и в итоге определяют автомобиль в один из микросегментов. Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принимается за 0,8 секунды, пока автомобиль двигается по направлению щита. Длительность рекламного сообщения – 7,5 секунд, если человек успел увидеть хотя бы две секунды – контакт считается состоявшимся и фиксируется в базе. Все данные машин при получении шифруются, каждому авто присваивается уникальный ID, который остается неизменным, сколько бы раз транспортное средство не попадало в зону обзора видеокамер.
Конструкции Russ Outdoor, оборудованные камерами Synaps, оснащены также Wi-Fi-сенсорами «НПО Аналитика», которые «ловят» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Через какое-то время владелец гаджета с определенным МAC -адресом получает похожее рекламное сообщение в интернете – из оффлайна в онлайн – за счет чего случается повторный контакт с потенциальным покупателем.
Wi-Fi-сенсоры, установленные в аутлете, измеряют, сколько из тех, кому реклама была показана в обоих каналах, затем приехали в аутлет. Дополнительные камеры, размещенные на въезде и выезде на парковку Vnukovo Outlet Village, распознают все въезжающие в аутлет автомобили, далее происходит сопоставление авто посетителей с теми, кому показали рекламу. Таким образом, происходит дополнительная оценка эффективности и подсчет конверсии после рекламы в двух медиа.
Первые результаты кампании
Результаты первого месяца сотрудничества подтвердили эффективность рекламной кампании: демонстрация ролика с узким таргетированием позволила увеличить доходимость до аутлет-центра целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение, в 2 раза по сравнению с целевой аудиторией, которой ролик показан не был. Высокий процент конверсии, безусловно, позволяет говорить об успешности омниканальной коммуникации в рамках данного проекта.
http://www.youtube.com/watch?v=J9Wf1_EFP2A&feature=youtu.be
Материал Russ Outdoor
